暑期档剧集复盘（二）：公司论、系列化论、营销策略论
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在上一期暑期档剧集盘点中，笔者通过三年成绩同比论、题材论以及平台论对暑期档剧集进行了分析与解读。在这一期的盘点中，笔者将谈到出品公司的表现：优爱腾的持续加大力度输出，以及老牌公司柠萌、华策与五元文化在今夏的突出表现；系列化策略显著：通过同一IP之下系列作品、翻拍以及热门CP再度携手的创作策略达到系列化的效果；最后则是营销策略花样百出：从制造圈层话题引发全民参与到剧集售后与周边的多维产出。
一部剧集要在暑期档中占据一席之地，不仅要通过优质内容的输出还得有优秀的营销策略的加持。出品公司的经验输出以及强有力的支持便是优质内容最直接的保障，而为了复刻成功的案例，在剧集的创作方面有不少系列化的策略出台；为了推销剧集，营销策略在内容的基础上越发花样百出，让观众在玩中看，看中玩。
优爱腾加大力度，柠萌、华策、五元文化持续抢眼
正如上一篇盘点中谈到，由于高额的版权费，平台方纷纷选择入局剧集制作，这一趋势在2020年持续加大力度。
从播放量Top10的作品来看，优酷参与出品的是《重启之极海听雷》与《琉璃》这两部作品；腾讯视频则是在企鹅影视与腾讯影业的双黄蛋策略之下，出品《你是我的命中注定》和《穿越火线》这两部作品。
从其他出品公司的表现来看，柠萌影业以系列作品《二十不惑》和《三十而已》夺得了今夏的冠军，表现十分抢眼。其实柠萌影业在暑期档的成绩一直可圈可点，据云合数据显示，2019年播放量为41.8亿的《小欢喜》以及2018年播放量为58.4亿的《扶摇》均是柠萌影业出品，《小欢喜》在当年暑期档播放量排行榜中占据了第三位，《扶摇》则占据了第二位。
华策今年出品了古装大剧《锦绣南歌》，以播放量17.23亿的成绩在一定程度上弥补了今夏暑期档古装大剧缺失的情况，此外《以家人之名》也是华策出品的作品。
不过这两部作品的热度都不及华策在2019年暑期档中的表现，2019年暑期档华策出品了《亲爱的，热爱的》《宸汐缘》以及《加油，你是最棒的》这三部热门作品，在当年暑期档播放量排行榜中，《亲爱的，热爱的》排第一名，《宸汐缘》排行第八名。
此外，出品过《白夜追凶》，在悬疑题材上一直表现很亮眼的五元文化，在今年悬疑热的东风之下，不出意外的持续高能。五元文化出品了《十日游戏》《白色月光》《非常目击》《在劫难逃》等作品。
这些公司的出彩表现又给它们带来了什么？对于优爱腾来说，优质内容的产出不仅是节省了高额的版权费，还会拉动会员付费，带来更多的经济利益。尝到甜头的优爱腾，自会持续加大自制剧的力度，这对于其他老牌出品公司来说的确是存在更大的竞争压力。
优秀的表现对于老牌出品公司来说，首先是财报的转亏为盈，自2018年的影视寒冬以来，不少影视公司都陷入了持续亏损的僵局，而今年上半年疫情之下的原地待命，更是让这些影视公司雪上加霜。这时优质甚至爆款内容的出现对于这些公司来说真可谓是救命稻草，在华策影视公布的今年上半年财报中显示共盈利1.47亿元，而这盈利的主要来源正是《锦绣南歌》和《以家人之名》。
其次是成功法则的积累，对公司做系列剧提供了样本和信心，如柠萌影业接下来的《四十正好》未开拍便以选角之名赢得了热度。
IP的多维开拓，系列化策略十分明显
就2020年暑期档播放量Top10的剧集来说，其中运用到系列化策略的作品有：《三十而已》《二十不惑》《重启之极海听雷》《小娘惹2020》《你是我的命中注定》以及《大侠霍元甲》一共六部作品，占比高达60%。
仔细分析可以发现，《三十而已》《二十不惑》《重启之极海听雷》这三部作品是属于同一IP之下的系列剧；《小娘惹2020》和《大侠霍元甲》属于翻拍作品；《你是我的命中注定》则采取的是CP再度携手的系列策略，而这三类也正是如今影视行业对于IP的多维开发中最常见的三种策略。
同一IP之下的系列剧
这类开拓策略往往分为以下两种情况，其一为同一作者的系列作，其二为同一创作主题的系列剧。
第一种情况在暑期档热播的《隐秘的角落》中也有体现，该部作品改编自紫金陈的原著，其剧版作品分别为《无证之罪》《隐秘的角落》《沉默的真相》，除了保持其一贯的悬疑高能风以外，此系列作品还打造出了一个严良宇宙。虽然该类作品在剧情上并没有连贯或者存在明显的续集倾向，但三部作品中均存在一个关键性人物——严良，以严良这一人物巧妙地串联其了这一系列宇宙。
第二种情况则是同主题系列剧，如今夏爆火的“二十”与“三十”以及未拍先火的《四十正好》，均是柠檬影业旗下的女性题材作品，此类作品以广度描摹女性的生活为题，展现了新时代不同年龄阶段的女性的风采。
它们之间的联动则是采取了串戏的方式，如《三十而已》中顾佳、王漫妮、钟晓芹重返校园出现在梁爽她们的课堂上，并以此借主人公之口表达对于主题：二十、三十的感悟，这样的联动在巧妙吸引观众的同时又起到了画龙点睛的作用。
这一策略在2018年热播剧《香蜜沉沉烬如霜》（系列作品为《冰糖炖雪梨》）以及2019年《小欢喜》（系列作品为《小别离》）这些作品中均有所体现。
翻拍作品
翻拍可谓是国产影视行业中司空见惯的现象，从翻拍自身的经典作品到翻拍韩剧、日剧、美剧，然而所取得的结果大多不尽人意。
如2020年的两部翻拍作品《小娘惹2020》以及《大侠霍元甲》的豆瓣评分为5.2分和6.1分，而原作品的豆瓣评分却高达8.5分和8.3分；无独有偶，2018年的热播剧《流星花园2018》豆瓣评分3.2分，原版8.2分。
这三部作品的类型也正是国产剧翻拍的常见类型，《流星花园》所代表的台湾经典偶像剧，近些年来将被翻拍或是已翻拍的现象尤为常见，如《放羊的星星》《恶作剧之吻》《绿光森林》《王子变青蛙》《泡沫之夏》等作品。
《小娘惹》则是代表国外优秀作品，近些年被翻拍的新闻也是铺天盖地，如《深夜食堂》《家人之间为何这样》；《大侠霍元甲》则是代表国产优秀经典作品，近些年被翻拍的有《寻秦记》《绝代双骄》《倚天屠龙记》《笑傲江湖》等作品。
翻拍本是IP再造最直接的方式，借原作品的高热度，翻拍作品往往在未播先火，然而由于原作品的经典，观众通常会对翻拍作品寄予厚望，期待值过高加上翻拍作品的确不尽人意，所以出现了众多低分翻拍剧。
热门CP再度携手
如今的粉圈对粉丝的类型划分越发细致，主要构成属性除明星个人唯粉以外，占比最大的便是CP粉，而CP粉最直接的来源便是来自剧作品。
今夏演员邢昭林与梁洁的CP粉再次喧嚣，因为《你是我的命中注定》中邢昭林与梁洁第三次携手，前两部作品分别是《双世宠妃1》和《双世宠妃2》，并且《双世宠妃3》也已经拍摄完成。
这几部作品不仅男女主角都是邢昭林与梁洁，且剧情的走向与风格都颇为相似，均为当下最热门的甜宠风格，且两位主角的人设还有些相似之处，男主的性格较为霸道总裁型，女主则是偏向单纯善良。
除此之外还有聂远和吴谨言这一对CP，在2018年的暑期档爆款《延禧攻略》中二人成功搭建帝令CP；随后在《皓镧传》中两人又是男女主角，分别饰演皓镧与吕不韦变身为不离CP；今夏二人穿越古今，在《幸福还会来敲门》中三度携手，成就立方CP。
营销策略花样百出，圈层话题全民参与
在酒香也怕巷子深的时代，影视作品往往得通过花样百出的营销策略来助力作品出圈，双微一抖加上新晋宣传胜地——小红书都是兵家常驻之地，然而若是“玩”得不好，就算是四管齐下依然入不了观众的法眼。
从近几年来“玩”得好的营销策略来看，大多走的是制造圈层话题全民参与这条路。2018年暑期的一场关于“叔圈”的娱乐，一时成功将徐峥、陈建斌等中年实力派男演员推向了“顶流”的位置，这一场看似是全民娱乐的游戏，实则成功为徐峥的《我不是药神》打了无数免费又好玩的广告，最终《我不是药神》收获31亿人民币的票房，如今仍然占据中国电影票房排行榜第九名。
2020年爆款《三十而已》的营销策略也是同一逻辑，由于是现实主义的女性题材，该剧的宣传始终围绕女性群体所关注的热点与痛点进行，以共情的方式引出太太圈、海王、小三这些极具讨论价值的话题，并持续在社交平台发酵，引发大众的激烈讨论，随后媒体不请自来，产出了607篇10w+的文章。
此外暑期的另一部热搜常驻——《以家人之名》也采取的是共情式营销，在播出期间喜提了267个热搜。仔细分析起来这些热搜是从两个方面进行破题：其一为原生家庭之痛，如贺子秋的令人心疼，被陈婷气死这些话题，从无辜的孩子和作恶的大人这两个角度展开，而这一话题在社交平台上又一直很有热度，因此自然引出来就会爆。
其二则是该剧的另一个特质——甜宠风，主要围绕李尖尖与凌霄的恋爱，以甜宠的风格来治愈原生家庭的不幸，以及满足女性观众对此的热衷。
周边与售后对剧集本身的反哺营销也十分明显，2020年暑期档的《琉璃》以甜虐仙侠风收获了一众粉丝，最终在收官之际以云歌会的形式收官。这种以演唱会的形式为剧集收官加冕的营销方式来源于2019年的暑期爆款——《陈情令》。
《陈情令》作为一部爆款之作，营销方式对其成功有极大的助力作用。视频内容方面的多维出产；线上结合火热的选秀，推出#陈情令101#的微博话题；线下又开启了见面会和演唱会，每一维度都赚足了热度。
不过剧集营销会玩只是将观众引进门，若没有强有力的内容支撑也无法达到爆款的效果，而为了生产优质内容复制爆款逻辑，不少系列化剧集的创作之道破土而出，而其背后的出品公司正是在孜孜不倦地探索着这些优质内容创作之道以及系列化的创作策略，至此对于2020年暑期档剧集的盘点结束。
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美编 | 路俊迪
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